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杭州某医院广告媒体投放策略
作者：xiaobieli 时间：2005-3-20 字体：[大] [中] [小]
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一、 前言：
改革开放二十年以来，随着中国经济建设的飞速发展，中国的医疗事业也得到了长足的发展，尤其是近两年来，随着医疗科学技术发展的不断进步，在各相关的医疗领域里，尤其是那些重大的医疗课题也得到了迅猛的发展。也正因为这样，在很大程度上解除了亿万患者被疾病困扰的境地，这其中一支力量强大的民营医院队伍起到了重要的作用。
随着中国社会体制改革的不断深入，民营医院作为一种不同于国营医院的医疗实体正在悄悄的进入人们的视野，并且慢慢的影响了人们的生活。民营医院以其良好的医疗服务，先进的经营管理，精湛的医疗技术，慢慢的在人们心中树立起良好的形象。它的出现在很大程度上解决了人们看病难，就医难的问题。就目前的形状来说，随着中国经济社会体制改革的不断深入，在未来的几年中，国外的医疗行业是否也会象其行业一样进入中国，现在还很难说，但有一点是肯定的，现在各种各样的专科医院，正在悄悄兴起。在这种形势下，长庚医院抓住机会，打造自己医院的特色和品牌，把自己建设发展成为医疗行业内一家优秀的品牌医院。
二、 杭州各大医院媒体投放情况分析：
要想使得杭州萧山长庚医院有一个良好的发展，除了自身的医疗条件外，对自身形象的广告宣传也是非常必要的。在如今这个信息快速传播交流的时代，如能在广告宣传上占尽先机，对自己的发展无疑将起到很大的帮助。聚焦媒体，就目前来说，杭州及其周边地区，广告媒体的投放有以下几种方式：报纸，电视，杂志，广播，网络等。
〈一〉、报纸：
在杭州市面上，有以下几种报纸：〈钱江晚报〉，〈都市快报〉，〈今日早报〉，〈青年时报〉，〈每日商报〉等，其中尤以〈钱江晚报〉和〈都市快报〉为主流报纸，因而广告的投放量也以这两家为最。
杭州各家医院的广告投放情况如下：
11月22日------11月27日
1、〈钱江晚报〉：
A、杭州益安整形医院： 豆腐快版面：5次
1/3版面： 2次
B、杭州虹桥医院 ： 整版：8次
1/2版面：3次
C、杭州广仁医院： 1/2版面：2次
整版：2次
D、杭州建国医院： 1/2版面：6次
整版：3次
E、维信口腔门诊： 豆腐快版面：3次
F、新东方女子医院； 1/2版面：2次
G、博雅整形医院： 豆腐快版面：2次
H、省中医门诊： 豆腐快版面：2次
I、华山整形医院： 1/4版面：1次
2、〈青年时报〉：11月22日
A：同济门诊： 1/5版面：1次
1/3版面：1次
B、下城区医院： 1/5版面：1次
C、宝善门诊： 1/10版面：2次
1/8版面：1次
D、天济门诊： 1/6版面：1次
3、〈今日早报〉：
A、杭州虹桥医院 ： 1/2版面：1次
B、下城区医院： 1/12版面：2次
C、杭州建国医院： 1/4版面：1次
4、〈都市快报〉：
A、杭州益安整形医院： 豆腐快版面：2次
B、杭州虹桥医院 ： 1/2版面：1次
C、新东方女子医院； 1/2版面：2次
D、杭州建国医院： 1/4版面：1次
从以上各医院在报纸上的广告投入情况可以看出，以杭州虹桥医院，杭州建国医院，杭州广仁医院等几家医院的广告投放较多，其中虹桥医院的广告最多，对读者的冲击也最大。
〈二〉、电视：
电视作为一种快速的信息展示交流平台，对人的视觉冲击也最大。它以直观的画面，声音的信息传播方式，对信息需求者的引导力和影响力也最大。
在11月22日-----------11月27日的电视广告中，各家医院的广告投放如下：
A、杭州虹桥医院： HTV1---6 每天大约：20-30次
杭州同济门诊： HTV1---6 每天大约：20-30次
宝善门诊： HTV1---6 每天大约：20-30次
上海长江医院： HTV1---6
杭州中山中医门诊：HTV1---6
杭州华山美容医院：HTV1---6
杭州建国医院：HTV1---6 每天大约：20-30次
上城区医院门诊：HTV1---6 每天大约：15-20次
杭州郎氏门诊：HTV1---6 每天大约：10-15次
杭州横河医院：HTV1---6 每天大约：10-150次
富阳中医门诊：HTV1---6 每天大约：20-30次
杭州长河医院：HTV1---6 每天大约：10-15次
杭州康迪医院：HTV1---6 每天大约：20-30次
杭州协和医院：HTV1---6 每天大约：15-20次
B、北京新兴医院：CCTV-1，CCTV-6 每天大约：8-12次
北京京都医院：中国教育台
上海员馨医院：中国教育台
北京北亚医院：CCTV-1
〈三〉、广播：各家医院均有报道。
〈四〉、杂志：市面上没发现杭州本地的医学杂志。
〈五〉、网络传播：在杭州网上有杭州地区的31家医院有资料介绍。
从以上情况来看，各家医院对媒体的选折是以本地区为目标地区的，其中地方台的广告播放次数也是最多，比CCTV的播放次数多几倍。由此说来，广告的投放要看目标地区的。
三、 各医院媒体投放形象分析：
1、杭州虹桥医院：
“家门口的上海专家医院”
A、 主题：都市丽人。
女人20 30 40
开展：女性健康社会普查的活动等
B、 时间：11月23-28日
C、 诊疗范围：---
D、 诊费优惠：-检查：20%，检验：20%。治疗：205，住院：20%等
E、 优势：1，2，3，4，5等
2、杭州广仁医院：
A、 主题：世界爱滋病日—关爱女性健康，珍惜家庭幸福
B、 时间：11月20日-12月5日
C、 诊疗范围：---
D、 优惠项目：-
3、杭州建国医院：
A、主题：世界爱滋病日—关爱女性健康，珍惜家庭幸福
B、 时间：11月20日-12月5日
C、诊疗范围：---
C、 名医推荐：
D、 国际优势：
3、杭州新兴东方女子医院：
A、 浙江首家品牌医院
B、 首家国际专业公司管理的医院
C、 首家市级民营医院
D、 省妇幼专家提供全面技术支持
E、 特色：外科微创中心
F、 优势：1、2、3、4、等
从以上的情况分析可以看出，各家医院都有自己的优势，在广告的表现中都力求展现自己的优势，并推出各种优惠。
杭州虹桥医院在大量的广告中，尤其是报纸广告中，采用大篇幅的宣传方式介绍自己的优势特点；北京新兴医院聘用著名影星唐国强为形象代言人，后因和医院的特点不符，被媒体指责，后改变电视媒体的投放代言人。但是由名人带来的宣传效果确实达到了。
杭州建国医院聘用著名影星张凯丽为形象代言人，张凯丽的形象特点和她的亲和力使得广告很具有吸引力和信任感。
另外其他医院都有自己的宣传主题和形象传播主题，如杭州虹桥医院的“家门口的上海专家医院”，能深深打动患者的心灵。
另外，还有几家医院在HTV做健康栏目，以此方式宣传自己。
四、广告传播策略
在目前杭州的医院医疗市场上，要想树立起自己的品牌形象，除了医院自己的特色和优势以外，良性而连续的广告宣传也是一个必不可少的条件，实施符合自己，到位的广告宣传，能更快的传播医院的形象，提高医院的知名度。
〈一〉、广告目标：
1、经过系列的广告宣传攻势，早医院所确定的目标地区，初步建立医院的知名度和好感度，保证医院前期的工作顺利的开展，为今后的医院的良性发展打下坚实的基础。
2、广告创意：
根据医院自身的特点特色，创作一系列符合医院的广告语，并贯穿到整个的广告宣传中，使起成为一种理念，深入患者心中。
〈二〉、广告创作策略：
1、 电视广告：
采用理性和感性相结合的广告诉求策略，以精湛医疗技术和优势打动患者，激起他们对医院的好感和信任。
介绍医院和专家，突出医院的特色和优势。
2、 平面广告：
以报纸和宣传册为主，在色彩和内容上尽量突出医院的特点，为患者提供各种信息；宣传册以实用和就诊导航为特点。
〈三〉、广告实施阶段及目的：
1、 引导期：
这一阶段以医院开业前后1-4个月，根据前面的分析，选出一个总的宣传命题，以全面强烈的广告诉求通过广告信息的密集轰炸的方式下，吸引患者对医院的认识和接受，展示医院的优势和特色，初步建立医院的形象，并挤入杭州医疗市场。
2、 生长期：
这一阶段6个月，为广告宣传缓冲持平期，宣传主题不变，调整广告信息，减少广告量。在这一期间，策划几场出色的公关活动，营造医院良好的宣传形象，继续加强患者对的好感和信任，巩固广告信息在患者心中的占有率。
3、 补充期：
根据前期广告的市场投放效果以及患者就诊反映情况，调整不适应的广告内容，增加新的广告内容。
〈四〉、媒介策略
运用各种媒介组合，在引导期采用密集型的信息传播方式，造成强大的攻势，给人留下清冽深刻的印象，吸引患者对医院的关注。
1、 媒介组合：
以报纸电视为主，车体广告，灯箱广告为辅。节假日配合广告宣传，在新闻媒体上，做适当的报道。
2、 媒介选择：
A、 报纸：〈钱江晚报〉，〈都市快报〉，〈今日早报〉，
〈青年时报〉，〈每日商报〉等。
B、 电视：钱江卫视，浙江卫视。
C、 车体，灯箱广告。